新氧:成为医美「符号」背后

新氧:成为医美「符号」背后

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新氧要成为什么?如果说最开始它代表的是互联网医美模型,那么如今聚焦在它身上的已不仅仅是这个模型,更多的是关于医美行业,关于品质时代,关于长期价值。

作者/皮爷

出品/新摘商业评论

医美再次破圈。

行业传递出的一个最新声音是,6月1日当天,也就是京东618的开场日,15分钟内医美品类成交额同比去年增长超15倍,其中,热玛吉、欧洲之星等抗衰类服务产品增长强劲,仅1小时成交额就超过了去年全天。

与亮眼的成绩对应的,是头部企业的动作频频。据了解,6月9日,新氧科技与京东健康正式签订战略合作协议。618期间,新氧医美官方旗舰店,将携5000+热销SKU、12大主流医美项目正式入驻京东平台,为17座城市用户提供专业医美服务。

不难看出,对当下的医美行业而言,在固有的市场规模之外,其正在试图于互联网主流平台上找寻到新的边界和定位。显然,新氧是“头雁”。

对新氧的一个注解是,作为“国内互联网医美第一股”,它已然是医美赛道的风向标。今年Q1财报显示,新氧科技总收入 3.596 亿元人民币,同比增长97%,移动端平均月活跃用户 840 万,同比增长 101%。付费医疗机构数 4702 家,同比增长 42.7%。

令外界眼前一亮的财报数字,也恰是当下医美赛道向上曲线的最佳写照。

而聚焦这次618,与京东健康的战略合作则代表着新氧对医美边界的重新定义,即强强联手背后,新氧已然成为主流互联网平台在医美赛道的“锚定点”。

从另一个层面来看,这恰是新的开始。即在固有边界的前提下,新氧正在重新定义医美的底层符号。或者可以说,随着自身更多价值锚点的落地,它已经成为这个符号。

在丘吉尔的书中,有这样一句话,“这不是一个结束,这甚至不是一个结束的开始,这最多只能算是一个开始的结束。”

破壁破圈,放大行业既有势能。新氧,正在推动医美行业加速迈步。

一、“第一枪”背后

“精致”正在成为消费市场的新趋势。

根据京东健康公布的数据显示,今年6月1日全天,口腔齿科服务订单量同比增长超4倍,洗牙洁牙服务订单量同比增长17倍,与此同时,医美、体检等细分服务也更是有异常亮眼的表现。

而把“医美成绩单”拆解,则是有更精细的动作。今年618期间,新氧医美官方旗舰店正式入驻京东平台,面向京东平台用户提供覆盖超5000+SKU的专业医美服务。

这其中透露出的一个信号是,新氧已然是京东健康平台上的被选择的“医美头牌”。

这种选择不难理解。从今年京东的动作来看,不论是京东健康抑或是零售,再或者是企业业务,都在向产业更深处延伸。据了解,今年京东健康的产业延展策略是定向邀请医美行业头部企业、优质机构商家以及公立医院整形美容科等。

对医美的选择恰在情理之中,或更可以说,医美越来越成为人们的主流消费方式之一。根据德勤统计的数据显示,当下中国医美市场规模从2015年的648亿元一路攀升至2019年的1769亿元,年复合增长率达28.7%,远超全球的8.2%。而预计到2025年,中国医美行业市场规模将突破4000亿元。

巨大的市场增量意味着海量用户需求,而这种基于线下的服务也更是京东等电商平台放大自身电商延展力的关键。

但问题是,该选谁?谁能成为京东锚定医美赛道的最安全选项?

在这个问题提出之前,再来围观下医美行业的发展。在过去几年时间里,随着医美赛道的高速发展,行业乱象屡禁不止。根据艾瑞发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书(2020年)》显示,2019年中国医美行业实际从业医师数量38343名,但非法从业者人数至少在10万以上;在广受用户欢迎的水光针、美白针产品里,针剂正品率只有33.3%,每1支正品针剂背后伴随着至少2支非法针剂的流通。

对京东而言,其需要接纳的不仅仅是几何式增长的医美赛道带来的电商价值,也更需要接受作为履约平台本身需要承担的行业风险。即在选择方向的同时,它更重要的考量是:谁是“最佳队友”?

新氧显然成为最终选项。

对这个选择的解读是,除了京东健康对于新氧在医美专业性和安全性的信任之外,后者更是医美赛道里为数不多的“互联网”排头兵,双方可以依托互联网思维更好地构建平台协同模式,实现双赢局面。

而从更深层次来看,新氧亦已经成为外界“围观”医美赛道的一个窗口。透过这个窗口,不仅能看到医美的“速度”,更可以看到不断变化的“质量”。

二、医美的“两条线”

当下,医美行业愈发呈现出“两条线”的进发态势。即在最开始的野蛮生长之后,“快”“慢”并行成为医美赛道的主形态。

“快”指的是整个行业仍然保持超高的市场增长速度,尤其是医美的“线上化”增速。以新氧科技为例,根据其在2020年发布的Q4财报显示,去年新氧新媒体矩阵全网单月最高浏览量超过17.3亿次。

另一组来自Frost&Sullivan发布的调研报告数据同样也是强力佐证。2020年中国在线医美服务平台市场规模同比增长12.2%,远超医美市场总体增幅。

实际上,这也恰是新氧科技的价值所在。从产业数字化的角度来看,新氧的最大价值点恰在于将医美赛道的线下窗口转移至线上,为整个行业寻找到发展的“第二曲线”。

其次是“慢”。对其的解释是,尽管市场同样保持着超高速的增长,但市面上已然呈现出“优胜劣汰”的格局,即无营业执照、“小作坊”等乱象正在被逐渐取代,即广义上的医美服务企业“变少”,但与之对应的是品牌医美和专业人才的逐渐崛起。

这也恰是国家层面对医美行业的新要求。6月10日,国家卫健委、公安部、海关总署等八部委联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》,方案指出将于6月到12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

一连串的政策和市场风向,恰是对医美行业价值边界重塑的新时代标准。

但能够看到的是,改变已经在发生。几个清晰可见的发力点,去年5月,新氧联合中国整形美容协会发起中国医美行业自律行动,联合25家媒体观察员、机构观察员、医生观察员以及医美行业意见领袖观察员共同参与行业自律,严格医美机构、医生审核机制,并同时定期公布平台治理情况。

此外,在内容侧,新氧也正在构建中国医美行业科普避坑指南的专家库体系,体系内包括医美界泰斗、优秀青年医生、器械和药品厂商嘉宾、公立医院及医美机构负责人、医美达人等,推进医美消费全链条内容的规范化。

除此之外,最亮眼的还有最近“新氧实验室”上线。据了解,其是一个专门面向日化美容、生活美容、医疗美容等全业态美容产品的联合评测平台。平台会根据产品的具体特性,为消费者展现专业可靠的科普知识和评测结果。截至目前,已有超百家机构和医生与新氧联合评测平台进行合作,节目已逾2.2亿播放量和超过3000万阅读量。

更准确的一个总结是,相较于之前个人“快节奏”,如今的新氧更注重推动行业的“品质积淀”。即在专注自身平台模式的自律发展的同时,也更注重行业品质边界的共建。

实际上,这也正是新氧能够代替医美行业出圈的根本所在。即在“快”“慢”之间,这个“医美互联网第一股”给予自身的角色不仅是速度,更是质量。不但在自身,更在行业。

近两年,医美行业正在迎来新的“蓄水期”。即从野蛮生长到规范经营,这之中需要行业的“破圈”增量,但更需要的,是置身其中的企业的自律与价值共识。

事实上,也唯有如此,医美行业才能找到“快”“慢”两条线之间的平衡点,积蓄新的力量,进而锚定下一周期的增长密码。

三、新氧,成为“符号”

新氧,正在成为医美“符号”。

如果说这次与京东健康的合作,体现出来的是新氧基于医美行业的“品质认证”,那么新氧在诸多“规范”措施之后体现出来的则是对医美行业的价值锚点。

纵观新氧的模式,其是以互联网的模式切入,核心模式是做消费者和医美机构间的连接赋能。可以说,它贯穿的是上游企业、中游履约平台、下游消费者,依托互联网的模式对原有医美要素进行线上化、规范化。

在过去的几年时间里,耳熟能详的几个标志性动作有,如规范医美机构的“绿宝石医生榜单”,如以“新氧号”为主要形态的医美内容社区,再如新氧内部掌控质量的“风控委员会”。可以说,在新氧平台之上,医美的上下游边界和规范已然足够完备。

而如今,这种价值正在被新氧主动延伸至行业。如上文提到的与行业各方共建医美品质生态,再如新氧基于内容侧向外部的医美科普内容发散和传播。

如果说之前新氧更多的标签在平台与连接,那么如今新氧更可以看作是在重塑医美行业的底层符号,自建也共建边界。

即在基本的连接、放大企业边界背后,它更意图打造的是医美行业的“清道夫”。以“新氧实验室”为例,在《迷死氧》、《大人测评》等诸多栏目中体现出来的恰是“评卷人”角色。依托自身的产业的积累,真正推动医美行业向品质时代迈步。

在这个医美的“底层符号”之上,消费者、医美机构、医生都正在获得最可靠和有公信力的医美服务和品质认证。

关于新氧的未来,金星有这样一个定义,“我们始终要做的,是一家长期的公司,不是看今年或者一个季度,我们更希望说看未来10年20年。”

新氧要成为什么?如果说最开始它代表的是互联网医美模型,那么如今聚焦在它身上的已不仅仅是这个模型,更多的是关于医美行业,关于品质时代,关于长期价值。

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